OMOとは？O2Oやオムニチャネルとの違い・導入メリットを解説
スマートフォンの普及やECサイトの一般化により、オンラインとオフラインの境界線は曖昧になっています。購買活動においても、顧客はオンライン・オフラインに関係なく、自分の都合のよい方法で商品やサービスを購入しています。そこで、既存のマーケティング手法のようにオンラインとオフラインでチャネルを分けることなく顧客体験を向上する、OMOマーケティングが出現しました。
この記事ではOMOが普及した背景や、OMOとO2O・オムニチャネルの違い、OMO導入のメリットや事例・導入時の注意点を解説します。
目次
1. マーケティング手法におけるOMOとは？
OMOとは、Online Merges with Offlineの頭文字を取った略称で、オンラインとオフラインの取引を融合させたマーケティング手法のことを言います。ECサイトやスマホアプリのオンラインのチャネルと、実店舗などのオフラインのチャネルを相互に利用し、顧客に最適な提案を体験してもらうことがOMOの目的です。
OMOの導入により、顧客はオンラインとオフラインの区別なく購入を行えるようになり、購買活動を行いやすくなります。
1-1. OMOが普及した背景
OMOが普及したのは、オンラインとオフラインの境界線が実生活において曖昧になったことが理由です。スマートフォンが普及しておらず、ECサイトでの取引が現在ほど活発でなかった時代、オンラインはオフラインの付属物だと考えられていました。「Webサイトで情報収集を行い、買い物は実店舗で行う」などの購買行動が、例として挙げられます。
しかし、Webサービスの普及により、顧客はオンライン・オフラインに関係なく、自分の都合のよい方法で商品やサービスを購入するようになりました。日常生活にWebサービスが溶け込んだ現代では、それぞれのチャネルを分けて考えるとビジネスチャンスを失ってしまう可能性もあるでしょう。
このような背景から、OMOの概念は2017年頃から中国を中心に広まり、現在では日本においても主要なマーケティング手法の1つです。
1-2. OMOとO2Oの違い
O2Oとは、Online to Offlineの略称で、その名の通りオンライン上からオフラインの実店舗へ顧客を誘導し、購買を促進するマーケティング手法です。O2Oの例としては、「実店舗の割引クーポンをアプリで配信する」と言ったものが挙げられます。
OMOがオンラインとオフラインを融合して考えるマーケティング施策であるのに対し、O2Oはオンラインとオフラインを完全に区別している点が大きな違いです。O2Oの施策は「オンラインから実店舗」あるいは「実店舗からオンライン」の一方通行であり、オンラインとオフラインは別チャネルと考えられます。
1-3. OMOとオムニチャネルの違い
オムニチャネルとは、オンラインとオフラインのあらゆるチャネル上で顧客と接点を持ち、アプローチするマーケティング手法です。メールマガジン、ダイレクトメール、テレアポなどの手段で顧客接点を増やし、実店舗やECサイトでの購買行動を促します。
オムニチャネルはOMOと同じく、オンラインとオフラインの双方で顧客に価値を提供することを目的としています。ただし、オムニチャネルの施策ではオンラインとオフラインを別チャネルとして区別しているところが、OMOと異なる点です。
また、オムニチャネルでは企業の視点に立ち、企業の持つチャネルを連携させて顧客満足度の向上を目指します。一方で、OMOは顧客視点に立ち、顧客体験を向上させることを目的とした戦略を立てるため、オムニチャネルとはその点でも異なります。
2. OMOを導入するメリット
OMOの実現には、顧客の視点に立った利便性の高い施策を構築する必要があります。ただし、成功すれば企業は多くのメリットを得られ、顧客獲得競争で優位に立てるでしょう。OMOを導入することによって得られる具体的なメリットは以下です。
2-1. 顧客のLTVを向上できる
OMOを活用すれば、オンラインと実店舗のどちらであっても、顧客は自身が望む最適なタイミングで商品やサービスを購入することが可能です。
O2Oやマルチチャネルでは、オンラインとオフラインのチャネルを別物として考えます。そのため、例えば「ECサイトの利用が多く、実店舗の購買経験が少ない顧客」が来店した場合、「ECサイトと同じ購買体験がしたい」ニーズに応えるのは困難です。一方でOMOでは、そのような顧客に対しては、「Webサービスを利用し、店頭での購買をしやすくする」と言った形でのサポートが可能です。
OMOを導入することで、顧客はオンライン上・オフライン上の双方で同じような購買体験ができるようになります。購買しやすくなるため機会損失が防げ、顧客のLTVを向上できます。
2-2. より顧客に合った体験を提供できる
OMOを導入することで、企業はオンライン・オフライン単独では難しかった豊富な顧客情報を効率的に収集でき、より顧客に合った体験を提供できます。
例えば、実店舗での購入履歴をスマホアプリやECサイト上の情報と連携させることで、購入履歴に合った商品の情報をオンラインで受け取ることが可能です。
OMOを活用すれば今まで以上にパーソナライズされた情報を、多様なチャネルから顧客に届けられます。顧客の購買意欲を促進するとともに、より顧客に合った体験を提供可能になるでしょう。
3. OMOを実現する施策の事例
スマートフォンの普及により、屋外でもWebサービスを利用できるようになった現代では、企業はオンラインとオフラインの双方に対応する必要があります。すでに中国ではOMOマーケティングは一般化しており、日本でもOMOを施策に取り入れる企業が現れています。OMOの施策事例として一般的なものは以下です。
3-1. モバイルオーダー
OMOの代表的な施策の1つに、モバイルオーダーがあります。モバイルオーダーとは、顧客がスマホなどのモバイル端末から注文と決済を済ませてから、実店舗で商品を受け取るシステムです。来店時間を顧客が選ぶことができるため、顧客は注文待ちの必要がなく、自分の都合に合わせてスマートに商品を購入することができます。
また、店舗側は顧客の回転率を向上でき、業務を効率よく進めることが可能です。くわえて、顧客の注文履歴を通じて顧客情報を収集できるため、顧客満足度アップにつながる的確な戦略立案ができるようになります。
3-2. チャットボット
チャットボットとはオンライン上で顧客と自動的に会話を行うプログラムで、顧客の簡単な質問に回答したり、ニーズに応じた商品を紹介したりすることが可能です。その場に販売員がいなくても顧客とコミュニケーションを取れるため、販売の機会損失を防ぎ、顧客体験の価値を高めることにもつながります。
従来の施策ではチャットボットはWebサイト上でのみ活用されていました。OMOではチャットボットは店頭とECサイトの双方に導入され、商品のレビューや最寄り店舗の在庫などを、どちらからも確認できるようにします。簡単な接客対応なども店頭に置かれたタブレットやデジタルサイネージを利用して行えるため、販売員の負担が軽くなると同時に顧客にとっても利便性が高まります。
4. OMOを導入するときに注意すべきポイント
OMOを効果的に導入するためには、注意すべきポイントが3つあります。
まとめ
OMOとは、オンラインとオフラインの取引を融合させたマーケティング手法です。従来のマーケティング手法と違い、OMOは顧客視点に立ち、オンラインとオフラインのチャネルを区別することなく顧客体験を向上させることを目的としています。
OMOを導入することで、顧客のLTV向上や、一人ひとりの顧客に合った顧客体験の提供が可能となり、顧客獲得競争で優位に立てます。ただし、OMOの導入にあたってはデータの一元管理や複数チャネルの展開、顧客目線の施策などを行える体制づくりが必要です。
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